Las dinámicas de consumo en la contemporaneidad permiten identificar ciertas variables que a su vez dan pie a diferentes contextos, como por ejemplo, el nivel económico es enmarcado por una sociedad y un estado que es determinante a la capacidad económica del sujeto, una economía que se apoya en un público comprador en constante expansión y que ofrece unas facilidades de crédito casi universales, que necesita constantemente nuevos métodos para dirigir a las personas hacia el camino del consumo, presentando siempre nuevos productos y animándolos a comprarlos, es así como el sujeto es enmarcando cada vez más en una sociedad consumista.
El consumo es dado a un raciocinio de participación grupal más que individual donde la función primaria de la sociedad se centra no solo en un contexto histórico sino también actual dando valor a recursos económicos, temporales y emocionales y que estructura a su vez gran parte de nuestras identidades.
Nestor Garcia Canclini define el consumo como el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos, construyendo esa parte racional integrativa junto a una comunicación social donde Marx contrasta su teoría a que el consumo no posee individualidad y por tanto no constituye una categoría de análisis.
El consumidor que vive en contacto con los contextos sociales donde se relaciona y se desenvuelve, atento a la evolución de los estilos de vida y a los cambios sociales y culturales, se preocupa entre otras cosas por lograr su bienestar personal. Es un consumidor que busca la aceptación de su grupo social y la integración en un grupo de referencia, casi siempre influenciado por el conjunto de los mensajes mediáticos. La estructura de la sociedad de consumo es grupal, cada uno vive dentro de sus grupos de pertenencia y busca formar parte del grupo de referencia mostrado en los medios de comunicación social, los cuales se han encargado de construir los parámetros y estereotipos que nos indican como comportarnos.
El individuo inmerso en una sociedad de consumo, en síntesis, reduce al hombre a la esfera de lo económico y a la satisfacción de las necesidades materiales; altera su verdadera jerarquía de valores al provocar de manera desenfrenada los instintos y las tendencias al goce inmediato, provocando progresivamente el desapego de los aspectos relacionados con los elementos que verdaderamente dan sentido al individuo como la ética (carácter).
Es indispensable apelar a la supuesta irracionalidad de los consumidores y lograr distinguir las formas del gasto para comprender a partir de estos elementos por qué actuamos como actuamos, cómo se construyen mensajes enfocados en lograr que se consuman productos que ni siquiera necesitamos y por qué que cada día que pasa se va debilitando nuestra visión como personas, pues surgen aspiraciones que ni siquiera nos generan satisfacción personal a menos que se relacionen con la compra del artículo de moda.
De esta manera, podemos afirmar que el contexto en el que se circunscriben las dinámicas de consumo en la contemporaneidad, corresponden a un contexto heterogéneo conformado por diversos escenarios (económico, político, social, cultural) donde prima la satisfacción de necesidades materiales que sumergen cada vez más en una sociedad consumista. Este contexto es el resultado de fenómenos sociales como la globalización y el capitalismo que han moldeado lo que hoy nos conduce a consumir.
